스타벅스와 이베이, 레드 불(Red Bull) 같은 기업들은 전통적인 광고 캠페인을 전혀 이용하지 않고서도 수십억 달러 규모의 기업가치를 달성했다. 이들 기업의 성공은 행운에 의해 이뤄진 것이 아니다. 이들 기업들이 21세기에 사업에서 성공하고, 브랜드를 구축하는데 사용했던 지혜로운 방법은 "마케팅 없이 마케팅 하기"라고 정의할 수 있다. 이런 브랜드들을 보면 성공이란 기업이 주도하는 것이 아니라 고객들이 주도함으로써 운명처럼 발생하는 것이라는 환상을 갖게 만든다. 이는 소비자들이 브랜드를 통제한다는 느낌을 주므로 바람직한 일이다. 전통적인 마케팅 방법이 너무 간섭적이라고 생각하는 소비자들은 자신들이 좋아하는 브랜드를 만드는데 참여할 수 있는 기회가 제공된다면 이에 아주 적극적으로 반응한다. 이 것이 바로 마케팅 없이 마케팅하기의 핵심이다.
오늘날 브랜드 구축의 관건은 시장이 브랜드를 '하이재킹' 하도록 하는 것이다. 설령 브랜드가 예상치 못한 방향으로 나가게 되더라도 시장의 참여가 많으면 많을수록 좋다. 이를 통해서 결국 얻게 되는 것은 보다 풍성해지고 바람직하며, 따라서 의도적으로 개발한 것보다 훨씬 더 지속력이 있는 브랜드 경험이다. 브랜드가 어떻게 진화할지를 시장에 믿고 맡겨야 한다.
1장. 마케팅 없이 마케팅하기를 위한 10가지 원칙
10가지 핵심 원칙 1 - 맡겨둔다
10가지 핵심 원칙 2 - 공동 창조
10가지 핵심 원칙 3 - 파기한다
10가지 핵심 원칙 4 - 촉진자가 된다
10가지 핵심 원칙 5 - 인내한다
10가지 핵심 원칙 6 - 탄력적인 자세를 갖는다
10가지 핵심 원칙 7 - 통제를 줄인다
10가지 핵심 원칙 8 - 저항한다
10가지 핵심 원칙 9 - 존중한다
10가지 핵심 원칙 10 - 하이재킹
2장. 마케팅 없이 마케팅 하는 방법
시작 - 하이재킹의 관념화
1단계 - 종족 마케팅
2단계 - 공동창조
3단계 - 매스 마케팅
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